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这款宜家的全球顶流，火了 30 年之后画风突变

来源：爱范儿

若要评选宜家最经典的单品，蓝袋子（FRAKTA包）必然上榜。

FRAKTA，在瑞典语中是「货运」的意思。

FRAKTA 包，则是一个几乎可以装下任何生活用品的袋子。


【资料图】

乍看平平无奇的它，已经诞生了 30 多年，比蛇皮袋时尚，比潮牌包能装，搬家、购物、度假，去哪都可以带着，每年售出几百万只，是世界上最常用的袋子之一。

最近，这款「镇店之宝」画风突变，成了回头率超高的「庞然大物」。

超大版蓝袋子来了

眼前这个让人挪不动步的包包，高约 5.79 米。

FRAKTA 包的真实尺寸是 55x37x35 厘米，也就是说，高度相当于原来的 16.5 倍。

宜家叫它 Big Blue Bag（大蓝袋子），是个朴实无华且真诚的名字。

今年夏天，大蓝袋子将在美国 3 个城市的中心地带巡回。

▲ 图片来自：TikTok@icedtina

6 月 17 日，大蓝袋子来到第一站芝加哥千禧公园；6 月 24 日，宜家又把它带到了休斯顿绿色探索公园；不久之后，它将在纽约亮相。

存在感之高让路人无不驻足，自然而然成了网红打卡点。

不过，大蓝袋子有一个更加重要的使命：具象展现宜家的物美价廉。

和人类身高差不多的标签上有个二维码，扫描之后就会激活由 Adobe 支持的增强现实体验。

宜家最经典的单品，像是 Billy 比利书柜、Poäng 波昂椅子，会从袋子里飞出来。

不仅如此，用户还能基于地理定位技术，在最近的宜家商店兑换优惠券。

面对不明朗的大环境，每个人或多或少捂紧了钱包。向来强调亲民的宜家，对此更是嗅觉敏锐：

为房子投资变得更加困难……宜家比任何时候都更希望，做预算紧张的人们的盟友。

所以今年 3 月，宜家和广告巨头奥美合作，推出了 The Giving Bag 系列活动，提出以下口号：

Affordable design. Endless possibilities（实惠设计，无限可能）

大蓝袋子是最新的一次整活。之前一则不到 60 秒的广告，同样是以 FRAKTA 包为主角，传递着类似的内核。

广告情节十分简单，当一家三口搬进新家，从孩子的视角看，落地灯、沙发、地毯，所有大大小小的物品都从 FRAKTA 包中取出，很快将空荡荡的房屋填满，甚至连狗狗也有一张舒适的床。

这种不可思议的收纳能力，只有哆啦 A 梦的口袋可比了。显然，广告用了夸张的手法，体现宜家的物美价廉，以及基于物美价廉的无限可能。

奥美纽约创意总监 Fanny Josefsson，为这则广告做了恰到好处的升华：

走进新家、放下包包，这是一种可能性和希望的感觉。
为实用而生，因创意火爆

宜家将 FRAKTA 包变大，属于意外之外情理之中。

因为它本就人气很高，已经成了品牌的「精神图腾」。这次的营销团队也提到了：

FRAKTA 包是宜家能够提供海量物品的一个象征，无论人们的需求是什么。

FRAKTA 包作为一款产品，已经有 30 多年的历史，起源更是追溯到 60 多年前。

20 世纪 60 年代，斯德哥尔摩的一个宜家商场开张，首次低价销售小型家居用品。

1986 年，宜家创始人 Ingvar Kamprad 决定开展一项研究：这些东西是怎么从货架运到出口的？

他和助手观察了 10 多家商场后发现，茶蜡、厨房用具、沙发垫子等物件，通常只能用小塑料篮或者塑料袋装，可是它们容量不够，导致顾客经常把东西揣在怀里，既笨重又尴尬，很多人干脆半途而废，不带到收银台结账了。

所以，宜家决定制作一个大大的购物袋，肩背、手提、挂在手推车，怎么用都可以。

FRAKTA 包随之诞生，第一批其实是黄色的，1989 年在德国汉堡的宜家商场试着投放。

新的问题出现了：都用「黄袋子」装东西，收银员没法确认哪些付过钱了。

解决办法也不难——再做个不同颜色的袋子。经典蓝色款从此面世，「黄袋子」只能留在店里，「蓝袋子」可以买了带走。如今，FRAKTA 包产量以亿计算。

为何 FRAKTA 包看似平平无奇，却又风靡全球？

它的实用不必多言：国内售价 5 元，承重 25 公斤，容量大，质量好，方便收纳，可持续性强，使用寿命很长。

去年 5 月，宜家跨界音乐领域，和瑞典传奇电音组合黑手党（House Mafia）合作，让蓝袋子「黑化」了。

设计灵感来源于黑手党的痛苦经历：在旅途中不得不拖着电缆、连接器、笔记本电脑、配件甚至黑胶唱片到处跋涉，又累又狼狈。这也从侧面说明了，蓝袋子多能「装」。

另外，不是所有编织袋，都可以混迹时尚圈。你当然可以说它丑，但比起火车站常见的红蓝格子蛇皮袋，高饱和度的宜家蓝黄独树一帜。

▲ 改造的 FRAKTA 包.

大牌设计师重新演绎它，社交媒体的弄潮儿花式改装它，就连鄙视链顶端的奢侈品牌也参考它。

▲ 巴黎世家推出类似 FRAKTA 包的产品.

宜家十分鼓励大开脑洞的改造，2020 年亲自下场，推出了一款 3.99 美元的渔夫帽单品。

DIY 指南里，FRAKTA 包可以变成围裙、披风、宠物服装，只有想不到的创意，没有实现不了的用法。

或许对于宜家而言，再没有比 FRAKTA 包更好的广告了，它几乎集合了品牌的所有特质。

宜家创始人 Ingvar Kamprad，很早就看到了它的「连锁反应」。

这些袋子可能会在不知不觉之中将人们聚集在一起。

FRAKTA 包无需印上广告，本身就是广告。在街上、超市、海滩看到熟悉的蓝黄时，人们会像条件反射一样想到宜家。

民主设计应该被人感知

「民主设计」理念，是宜家一直以来的价值观，它包含了五个要素：

形式、功能、质量、低价、可持续性。

宜家认为，FRAKTA 包就是这一理念的浓缩：

这个简单的塑料袋，概括了我们相信的一切：设计、功能和质量不应该只是少数人的专利。

实用又耐造的 FRAKTA 包，让抽象的理念，变成了一种具体可感的体验。

而在重新与世界连接的当下，FRAKTA 包的落点更加温暖，并尝试与人们的现实经历共情，让民主设计所服务的人成为了主角。

今年 1 月，加拿大宜家推出了一则短片「The Troll」（巨魔）。短片里的怪物看着凶神恶煞，住的洞穴十分简陋，男孩拎着鼓鼓囊囊的 FRAKTA 包，帮它改造出了舒适的住所。

幕后的创意人士解释了「巨魔」的含义：

在忙碌的一天结束时，很多人的心情有些像巨魔。但当你回到家，来到一个感觉合适的地方时，你会变得好很多。

宜家用奇幻故事说明，家会对日常情绪产生巨大的影响，包括人类在内的所有生物，都应该拥有一个让他们感觉良好的家。

这也呼应了加拿大宜家 2022 年提出的口号：Bring Home to Life（让家焕然一新）。购入家具，不仅意味着布置空间，也代表了重塑生活。

类似的情感营销，在今年尤为明显。

3 月，宜家英国和慈善机构 Shelter 合作，在四家门店引进了全新展示间，名为「Real Life Roomsets（现实中的房间）」。

和以往干净明亮的样板间不同，它们基于真实经历陈列，一点也不光鲜亮丽，墙纸泛黄脱落，地铺安在床边，卧室紧连着卫生间，让爱逛宜家商场的人们，领略临时住所的生活条件。

行为艺术背后，宜家希望更多人关注到住房危机。根据宜家委托的一项研究，21% 的英国人担心流离失所。过去一年，为了跟上住房成本，18% 的英国人不得不加班。

宜家的样板间不再造梦，不再呈现积极生活的种种模样，但现实意义也随之显现。宜家和 Shelter 的共同目标是，确保到 2030 年，50 万人能够过上更好的家庭生活。

只要一点有意义的关注，就可以改变我们的空间和生活。

民主设计以及它背后的人，理应是宜家产品以及蓝袋子的底色。

宜家多年前为 FRAKTA 包拍摄的一则广告里，有句玩味的旁白：

这可能是全世界最努力的袋子。

它所搭配的画面，是每个人以个性化的方式使用 FRAKTA 包的场景。

他们或独自一人或举家搬迁，或大吵大闹或亲密无间，各有各的人生际遇，自然而然地塑造出了 FRAKTA 包的日常感。努力的不仅是坚固耐用的蓝袋子，更是辛勤度日的人们。

最普通的最不容易过时，像水一样在各种容器里被塑造出各种形状。

碰撞潮流文化，因为创意加分，作为「民主设计」的载体之一，FRAKTA 包始终就是一款实用的产品，几乎没有任何门槛，可以为每个人所拥有。

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