快手的这份财报有力地证明了其独特的平台价值

2023-08-23 14:52:18 来源：互联网怪盗团

快手刚刚发布了2023年二季度财报：营业收入277.4亿元，同比增长27%；净利润14.8亿元、经调整净利润26.9亿元，有史以来第一次实现了全口径下的盈利。在当前复杂的宏观经济环境下，斩获如此战绩实属难得。更加难得的是，快手的盈利不是单纯的节约成本的结果，并没有影响平台生态的健康成长——本季度DAU同比增长8.3%、MAU同比增长14.8%，就是最好的证明。

(资料图)

从财务数据看，快手没有明显的短板，各项业务的发展都比较健康：线上营销（广告）收入同比增长30.4%，直播收入增长16.4%，电商GMV更是增长了近40%。两个多月之前的快手618，已经让市场意识到了快手在品牌电商方面的巨大潜力；暑期周杰伦、成龙、蔡依林在快手举行直播所聚拢的人气，则再次证明了快手对爆款内容的策划及引爆能力。上面这些数据和案例，大家通过公开资料可以很方便地查阅，在此毋庸赘述。我更想探讨的话题是：快手的独特性体现在哪里？换句话说，快手实现盈利的更深层次原因是什么？

在移动互联网“野蛮生长”告一段落、资本市场转而聚焦于“有质量增长”的情况下，单纯依靠规模体量的粗放式经营早已是明日黄花。所有互联网平台，无论大小，都需要凸显自己独特的生态位，或曰“独特的平台价值”。如果不能找到和证明这个价值，那就无法实现用户、收入和利润三位一体的健康成长——这正是目前投资人最需要的东西。过去两年，很多人曾经怀疑快手是否具备这样的价值；相信最近几期财报已经让上述怀疑不攻自破。

在我看来，快手“独特的平台价值”主要有两条：

公域和私域流量分配机制结合，由此导致的“半熟人社区”属性和信任体系。在大众市场根基牢固、掌控有力，在扩张为全民应用之后仍然没有改变。

先说第一条。互联网内容平台的流量分配模式，看起来千差万别，其实大致就是两条：基于关注的、去中心化的私域机制，以及基于推荐的、中心化的公域机制。在实践中，所有平台都希望“两条腿走路”，公域与私域相结合，但真正做到的很难。就拿短视频来说，抖音以公域为主、微信视频号以私域为主，这一点绝大部分创作者都没有异议。外界往往认为，创作者和商家更倾向于“私域运营”，从而把用户沉淀在自己的地盘上；然而，这是一种片面的观点。若没有强大的公域广场，内容创作者的天花板就会很低，商家想进行投放也没有场景，整个平台就会变得松散而缺乏生命力。公域和私域必须形成有机的整体、互相融合促进，才能形成一个欣欣向荣的内容平台。

在国内，“公域+私域”做的最好的内容平台是快手。截止上季度末，快手应用的累计互相关注用户对数为311亿对（同比增长50%）；虽然其他平台没有公布过类似数据，但是从直观感受看，快手的“互关比例”很可能是头部内容平台当中最高的。与此同时，快手的公域广场尤其是区域同城的广场热点做的非常好——看过今年6月“快手村BA”贵州站直播的人应该对此深有体会。这两股力量共同构筑了快手的“半熟人社区”属性：快手用户之间既能通过内容建立起认同和社交关系，又能在算法推荐的内容池当中认识新人，保持一种开放的可能性。

“半熟人社区”意味着较高的信任感，这一点对电商业务尤其重要。在快手，很多主播和消费者都是半熟人关系，只要熟客的名字出现在直播间，主播都要跟对方聊上几句。这就意味着在快手平台，除了品牌信任、平台信任之外，还存在强烈的人与人的信任，也就是大家俗称的“老铁”。有了“老铁”关系背书，新客户更敢于下单，老客户更愿意复购；从大额消费类的汽车，到非标品的珠宝，都能够在快手电商获得机会。当然，受到信任关系助推的不仅有电商业务，也包括非电商的营销投放，以及蓝领招聘等服务业务；相信未来快手还能够依托信任关系孵化出更多的新业务。

再说第二条。快手崛起于大众市场、直到今天仍然没有放松对该市场的渗透和掌控，在不少新线城市，快手都还有很强的心智壁垒，这部分人群可能第一次接触电商就是通过快手，而他们却恰恰是消费能力和消费意愿都较强的一批人。快手今年以来提出的低价好物、优质内容、贴心服务也是围绕整个大众市场人群需求去制定的经营风向标。

因此，我们能够理解上季度快手在“品牌化”方面为何能取得佳绩：品牌广告收入同比增长超过30%，品牌商品对电商GMV的贡献超过30%，新入驻的品牌数量更是同比增长了90%！以海尔家电为例，今年618期间，它在快手有大量买家来自东北和华北地区，其中80%以上选择了购买高端产品，平均客单价高达5400元。“一群一线城市之外的用户，却卖出了接近一线城市的客单价。”这样的案例，还能找出很多、很多。

在我看来，快手下一阶段的增长路线已经很清晰了：依托“半熟人社区”属性和大众市场的影响力，持续吸引品牌，帮助其实现营销获客乃至电商闭环。“半熟人社区”能帮助品牌进行梦寐以求的长线客户运营，大众市场则能为它们带来已经非常罕见的、有消费能力的新客户。今年618期间，快手品牌商品GMV同比增长超过200%，汽车、家电、家纺、数码等领域的品牌均取得了极快的增速——这应该只是一个开始。

从财务角度，我们可以看到精细化运营对快手盈利能力发挥的立竿见影的影响：上个季度，快手的各项经营费率同比都有一定的下降，其中销售及营销费率同比下降了9.3个百分点，但是快手的用户和流量盘子仍在健康增长。这说明在获客推广方面，快手更节制、更有智慧了。不可否认，在历史上，与其他互联网平台一样，快手也经历过大举烧钱、野蛮生长的粗放式发展阶段；现在则不一样了，精细化的降本增效成为大势所趋，谁能够尽快适应新时代，谁在下一阶段的生存空间就更大。

在二季度，有两个案例凸显了快手在精细化运营方面的努力。第一是“村BA”贵州站，它一度成为全网最热门的体育话题，吸引了3亿人次的直播观看、238万的最高同时在线人数；而它的内容成本又显著可控。与竞争对手对各类“顶流赛事”的一掷千金相比，投资于“村BA”这样的全民赛事，能够带来类似的（甚至更高的）话题性，而且进一步巩固了快手在大众市场的用户基础，可谓花小钱办大事的典型。

第二是海外业务，快手通过优化运营效率、精细化变现策略，实现了海外业务收入同比增长300%、营业亏损同比收缩51.4%。过去几年，为了做高用户基数、建立“全球化平台”的形象，很多互联网公司都选择在海外大量烧钱，乃至完全不考虑海外业务的自给自足能力。对于快手而言，不计成本进行海外扩张的时代早已过去，按照目前的势头，在海外实现盈亏平衡应该只是时间问题。我相信在其他很多新兴业务上，快手也采用了类似的精细化运营策略，这是导致快手扣非净利润大幅攀升的重要原因。

总而言之，在这样一个复杂而不确定的时代，一家成功的互联网公司所要做的无非是：找到并强化自身独特的平台价值，以及加强组织执行效率、实现全面的精细化运营。在过去几个季度的财报中，快手反复证明了自己能够做到这两点。本季度首次实现全口径的盈利，可以视为“量变到质变”的必然结果。对于快手的投资人和合作伙伴而言，不但可以睡一个好觉，而且可以喝个小酒庆祝一下了。

关键词：