观速讯丨透析巨量千川ECPM投放逻辑

2023-03-01 08:12:29 来源：全域研究社

巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，为商家和达人们提供抖音电商一体化营销解决方案。简单来说，就是抖音电商中付费流量。比如我们说淘系的直通车，百度的信息流等大家都不陌生，而巨量千川是基于兴趣电商生态的产物，首先我们先来了解传统电商的广告产品和抖音电商的巨量千川区别是什么，如下图所示：

区别

传统电商平台的广告产品

(资料图片)

抖音电商平台的巨量千川

不同点1

投放结果主要受投放本身影响

投放结果受投放本身，素材和货品多重影响

不同点2

单纯的付费引流

除了付费引流之外还可以协调自然流量以及精准账号定位

抖音电商的广告平台巨量千川平台分3种版本：抖音端【小店随心推】，PC端【极速推广】，PC端【专业推广】

这三个版本账号互通，公用资质和资金池，优化目标对齐，操作由简到繁，操作感递增。巨量千川平台通过三个版本的差异化能力牵引，有效带动商家，达人电商营销从入门到精通。

巨量千川的底层逻辑是什么？

当我们在投放的时候，常常遇上这样的苦恼，为什么建了计划没展现？为什么出价这么高还是没量？无论定向还是素材怎么优化都不起量，种种怀疑“人生”的想法油然而出。难道是出价不够？难道计划不够？难道被限流了？

答案：都不会 X

其实我们要想明白的一个问题，系统为什么要给你展现？

在平台上用户刷抖音APP时，系统会从广告库中根据用户的兴趣或行为属性匹配相应的广告，而这些广告会根据ECPM进行排序，刷新后，用户讲会看到排序靠前的广告，也就是说广告起量取决于ECPM的排名，所以我们要起量就要核心优化ECPM，很多人误以为我一个劲提高价格就可以起量。其实也不全然如此。出价只是影响起量的因素之一，核心影响起量的是CTR和CVR。并不是一个劲的提高出价就可以，我们也要从其他方面看是否有拉升的空间，也就是优化视频创意和直播内容也是核心。我们来看看影响ECPM的因素有哪些。

ECPM=CTR(预估点击率）XCVR（预估转化率）X 出价 X 1000

影响ECPM的因素：

CTR（预估点击率）的影响因素：

定向，标题，创意形式，素材类型，素材形式等

CVR（预估转化率）的影响因素：

人群质量/创意/直播内容（人，货，场，号，店）等

做为千川投放优化师我们就要想法根据数据效果反馈去找到优化的方向：

从上图来看，优化直播间因素包括但不限于：直播间点击率，停留时长，购物车点击率，商品点击率，点赞，评论，关注，转发，加粉丝团等，最关键的考核因素就是用户在直播间的平均停留时长和提高转化。

直播间相对比较成熟时，我们要优化内容：关注人群，标题，素材等层面的优化直播间还不太成熟时，我们优化投放同时，同步要优化直播内容—— 人，货，场，号，店。

流量协同策略推行后，平台新排序规则，内容质量也成为关键

在ECPM基础上，优质内容带来的直播间与短视频的互动指标能够影响广告效果，从之前单一的考核指标到多因子共同作用下去考核内容互动指标，例如直播间互动，短视频点赞评，完播率等。也就是说广告分发方式改变，不能只看ECPM，同时也要注重优质内容和交易指标的重要性。

1、递进式活动起号玩法（更新于2023年01月26日）