新能源攻防战,长城汽车怎么打? 当前热闻
深燃(shenrancaijing)原创
作者 | 黎明
(资料图片)
编辑 | 魏佳
今年以来,新能源汽车行业的火药味越来越浓。
车企掀起军备竞赛。从价格战,到产品战,再到舆论战,竞争进入白热化状态。
就在上周,车圈大佬纷纷发表观点,对行业终局做判断。
理想汽车CEO李想说,之前华为操盘问界M7,把理想的团队打残了,亏了十几个亿;华为智能汽车解决方案BU CEO余承东说,未来会更卷,车市的洗牌会非常惨烈,要么倒闭,要么成为巨头;小鹏汽车董事长何小鹏认为,今天没有谁拿到船票,下一个五年才会看到谁有可能成功。
长城汽车总裁穆峰在6月16日召开的2022年年度股东大会上说,当前,新能源汽车已经走到了关键路口,只有坚持长期主义,让体系具备“造血”能力,企业才能走得更远。
作为一家成立33年的老牌车企,长城汽车经历过多次行业大周期,打过多场大型战役。这让它对行业竞争有更冷静的判断。
从当年用SUV打破合资品牌的垄断,到长城皮卡连续25年蝉联国内销冠,到坦克300成为越野SUV品类的网红车型,再到现在五大品牌全线出击,长城汽车一直在打仗。
按照穆峰的说法:“长城汽车不仅是要打赢当下,更要打赢未来。”
今年以来,长城汽车的局面相较去年豁然开朗。上海车展一口气亮相近30款新车,超过15款为智能新能源车;蓝山上市火爆,5天收获5000台大定;枭龙系列上市仅半月销量超3000台。
5月,长城汽车的整体销量重回10万大关。从1月到5月,长城汽车的销量画出一条倾斜向上的直线。尤其是新能源车型,5月占比已达23.52%,创历史新高。
商业竞争和行军打仗,有很多东西都是相通的。战略战术、排兵布阵、攻守节奏,都会决定最终的结果。
我们不妨以长城汽车为样本,看一家传统车企如何转型。
全副武装与全局最优
在中国市场,几乎所有的传统车企,都会被质疑“转型太慢”。长城汽车也不例外。
以长城汽车为代表的传统车企需要平衡好燃油车和新能源车的关系。转型既不能太激进,也不能过于保守,一刀切不可取。说白了就是,燃油车还要继续卖,新能源车也布局卡位。
长城汽车的策略是:在保持内线市场(燃油车)优势的同时,发力外线市场(新能源车)。
在燃油车市场,哈弗、皮卡一直是长城汽车的优势品类。哈弗H系列月销超2万台,狗品类月销量稳定在1万台以上,皮卡国内市占率超50%,坦克是硬派越野SUV的销冠。
稳住了这些车型的销量,就稳住了长城汽车的基本盘,才有弹药去拓展新赛道。就像长途行军,只有吃得饱才能走得远。
在新能源市场,长城汽车前期集中于欧拉品牌,后来用魏牌打高端市场,再到去年将哈弗转型为新能源SUV品牌,同时坦克也借助Hi4-T推出PHEV版。长城汽车旗下品牌都逐步实现电动化,“转身”的动作逐渐完成。
这个过程看似简单,实际操作起来难度很大。以哈弗为例,哈弗是长城汽车旗下最大的整车板块,从2013年成立起一直聚焦燃油SUV领域,代表车型哈弗H6曾经长期霸占SUV销量排行榜榜首。
如果是为了转型,直接放弃燃油SUV,不理智也无必要。长城汽车的做法是,让哈弗品牌在燃油车市场和新能源市场双线发力。针对燃油车,通过明星车型H6和一代大狗焕新,巩固燃油市场基盘销量规模;针对新能源车,一方面推出现有产品的PHEV版,另一方面开辟新的产品,比如枭龙MAX就应用了全新的Hi4技术。
根据长城汽车的规划,哈弗品牌双线并行的状态得持续好几年。到2025年,哈弗品牌新能源汽车销量占比要达到80%,至2030年停售燃油车。
经过去年的一系列调整,长城汽车已经形成一套全新的品牌和产品矩阵。内部关系理顺了,上战场才没有顾虑。
具体来看,长城汽车现有五大品牌——哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡。
请注意,这五大品牌对应五大品类,在价格、级别、风格上各有差异,彼此不重合。
哈弗聚焦SUV领域,加速转型新能源,主打20万元以下价格区间,目标就是要走量;魏牌定位更高一点,通过智能化,对位一线合资品牌,在品类上覆盖SUV+MPV+轿车,助力公司新能源转型;欧拉聚焦女性市场,专注大众经济型BEV赛道,深耕细分市场用户需求;坦克走的是“越野+新能源”技术路线,要推进全球战略落地;皮卡全面ToC,只要保持住细分市场的龙头地位就行。
穆峰说,长城汽车正在加速回归四个主航道:主品类航道、主价格航道、主级别航道和主风格航道。回归的目标,就是再度走强。
在多品牌、多品类、多产品的策略下,每一款产品在每个价格区间里都有自己的使命。而通过定位区隔,避免了内部打架。今年,长城汽车推新品的速度大大加快。
巷战、突击队、护城河
对于长城汽车而言,去年是排兵布阵,今年是全面冲锋。然而,遭遇车企疯狂降价,长城汽车被动卷入价格战
穆峰认为,“放血式”的价格战绝对不是长久之计。车企想要突围,需要做到更强技术力与产品力的整合。
在国内,长城汽车是少数几个很早就布局了插电混动(PHEV)技术的车企,当前能真正拿出核心技术的公司不多。这被长城汽车视为市场突破口。
混合动力更符合家庭主力用车需求,是去年销量增速最快的领域。长城汽车的DHT-PHEV车型在去年批量上市,今年上市的新能源车型中,过半都是混动。从哈弗到魏牌,再到坦克,都已经推出了PHEV版本车型。
相比增程技术的串联结构,长城汽车的混联DHT技术在扭矩、百公里加速和油耗上,都有一定优势。今年上海车展期间上市的蓝山DHT-PHEV,就是因为各方面优势突出,市场反馈热烈。
除了多年潜心研发,如今终于踩对赛道的DHT-PHEV技术,长城汽车还在今年3月发布了名为“Hi4”的全新智能四驱电混技术。这是它拿出的另一项重要武器。
在燃油车时代,四驱系统是很多高端车才有的配置。相比两驱,四驱拥有更强的操稳性和安全性,受到很多消费者青睐。新能源时代,受制于成本等多方面因素,搭载四驱系统的车型不是很多,要么就是价格很贵。
长城汽车通过自研,掌握了核心技术,试图让四驱变成新能源车的标配。按照它的规划,旗下的全系新能源产品会在2024年全面普及四驱。
全新Hi4技术的首款搭载车型是哈弗枭龙MAX,这是长城汽车转型新能源的战略车型。它就像哈弗突击队的排头兵,承担着从巷战中突围的重任。长城汽车还为它配备了全新一代Coffee OS智能座舱系统、咖啡智能驾驶系统,要将它打造成一款像H6一样的现象级产品。
为了突围成功,长城汽车重塑了哈弗的销售渠道,建立了完全独立的哈弗新能源网,融合4S店、城市地标店、商超快闪店等多种模式。从4月正式上线至今,哈弗新能源网已经覆盖200店面,预计今年底将完成800店规划。
聚焦核心品类的大单品打造,是长城汽车今年的核心打法之一。
而产品要成为爆款,除了需要技术硬核,价格也得足够感人才行。哈弗枭龙MAX的起售价是15.98万元,要知道这可是一辆四驱的中型SUV。魏牌蓝山DHT-PHEV起售价27.38万元,四驱版的价格也刚30万元出头,超过市场预期。
值得注意的是,蓝山DHT- PHEV采取上市即交付的策略。以蓝山打头阵,魏牌紧接着又推出了新摩卡,卡位20万元级新能源SUV市场,接下来还会有首款MPV高山。这一套组合拳打下来,有望给魏牌奠定销量基础和品牌力基础。
将最好的技术全部拿出来,然后通过一系列重磅新车密集发布,长城汽车一边急行军,一边深挖护城河。穆峰说,按照这样的技术和产品布局,长城汽车不惧未来5-10年之内的竞争。
城池之争还是终局之战
我们知道,新能源汽车行业的竞争是一场持久战。国内市场正处于上半场即将结束,下半场将要开始的阶段,终局之战还未打响。
特斯拉降价引发价格战,淘汰赛提前到来,对车企的战略定力提出了考验。
长城汽车在今年调整组织架构,梳理产品线,确立了销量与利润平衡的发展战略。按照长城汽车首席增长官李瑞峰的说法,盈利才是企业经营长期发展的驱动力。
一家车企一定要有合理的利润空间,才能有足够的弹药应对竞争。
随着新能源车销量持续提升,长城汽车的单车售价和利润逐步提高。去年,长城汽车的单车平均售价同比增长20.8%至12.87万元,今年一季度进一步增长11.3%至13.2万元,单车净利也随之大增。
去年下半年,长城汽车对组织架构做出调整,推出“5-4-1”作战管理模式。5指的是5个中台,品牌、渠道、用户、数字化和销售服务,一车一品牌一公司;4指的是4套营销组织,魏牌和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡以及国际化业务;1指的是一个长城汽车,打造以长城母品牌统领品牌的聚合渠道。
自此,长城汽车形成了“强后台、大中台、小前台”的3.0版组织架构。后期,通过不断做强五大中台,全力为旗下品牌赋能。相当于把五个手指握成一个拳头,劲往一处使。
今年6月13日,穆峰率领长城汽车15名高管团队,在同一天内集体入驻微博。算上此前已经开通账号的几位高管,长城汽车入驻微博的高管已达到18名,职位涵盖品牌、技术、供应链、财务等多个领域。
这体现出,长城汽车试图通过管理和商业模式的持续进化,来保持组织的竞争力。这些举动在短期内或许不能带来销量的增长,但有利于公司长期价值的积累。
穆峰认为,当前整个行业仍处在新能源赛道的上半场,核心竞争点是电动化,对于下半场的智能化,各相关企业都在全力以赴积蓄能力。“基于AI科技变革的深化,淘汰赛也即将加速到来,长城汽车已经做好了全面发力的准备。”
在智能化方面,长城汽车对智能驾驶、智能座舱、智慧底盘等方面,都进行了全产业链布局,在低功率大算力芯片、数据智能体系等前瞻领域,也进行了深入研发和应用。
依托森林式生态体系,长城汽车在进行产业布局时,两大抓手之一就是智能化。长城汽车旗下的自动驾驶公司毫末智行,是国内第2家量产落地全栈自研智慧领航辅助驾驶系统NOH的厂商。
这些技术布局,现阶段尚不能成为打动消费者购车的核心卖点,但智能化是未来的竞争高地已成为行业共识。只有在技术储备上先人一步,面向未来进行技术规划,才能拿到下半场的入场券。
结语
燃油车时代,长城汽车曾做过很多大胆的探索,创造过很多个第一。新能源时代,大家习惯用大象转身来形容企业转型之艰难。长城汽车的转型,就经历了艰难的过程。
行业有波动,市场有周期,一家企业要穿越周期,持续发展,除了需要前瞻性的战略眼光、正确的市场策略,还需要实干和韧性,需要不断自我进化迭代。
穆峰在股东大会上对投资人和股东说,过去的经验和教训,让长城汽车学会了反思,不断地谦虚学习,不断反省,不断成长。他认为,弹药已备好,接下来就是如何打赢这场仗。
排兵布阵,集聚火力,全副武装,新能源下半场的攻防战,一定很热闹。
*题图来源视觉中国。
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智通财经APP获悉,欧洲央行执委会成员施纳贝尔(Isabel Schnabel)表示,
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一汽解放:拟定增募资不超37.13亿元-全球微动态
App6月19日消息,一汽解放公告,拟定增募资不超37 13亿元,用于新能源
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民盟盟员唐克轩当选欧洲科学院院士 愿天下无“疟”-全球聚看点
中新网上海6月19日电(范宇斌王斯博)记者19日从上海民盟获悉,欧洲科学
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头条:河东狮吼 720P 下载(河东狮吼国语清晰版下载地址)
想必现在有很多小伙伴对于河东狮吼国语清晰版下载地址方面的知识都比较
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天天最新:北京天使儿童医院权启茹 不忘初心 砥砺前行
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被视为可口可乐10年来增速最快产品,大麦茶成新顶流!
要问今年上半年,饮品圈的推新热点是什么?那就不得不提——大麦茶!今
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世界热点评!长江货运量连续18年稳居世界内河第一
00:23央视网消息:6月18日是三峡船闸向社会船舶开放通航20周年。自2003
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全球最新:当日快讯:央行:2022年人民币贷款增加21.31万亿元,外币贷款减少1779亿美元
中国人民银行发布2022年金融统计数据报告。其中,2022年全年人民币贷款
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彭二丫(背景)
想必现在有很多小伙伴对于彭二丫背景方面的知识都比较想要了解,那么今
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1、南京直立人化石遗址公园位于南京市江...